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Plano de Ação para uma Década Cooperativa: Identidade Cooperativa

“CONSTRUIR A MENSAGEM COOPERATIVA E PROTEGER A IDENTIDADE COOPERATIVA ”

Num mundo que sofre de um déficit de democracia representativa e ditadura do curto prazo, as cooperativas demonstram como se podem fazer negócios não apenas de modo diferente, mas melhor – não apenas no seu próprio interesse, mas no do mundo. Contudo, para espalhar esta importante mensagem é necessário clarificar como se devem definir e diferenciar as cooperativas. Isso é importante para o próprio setor cooperativo, por criar um sentimento forte de identidade comum, mas é também importante que uma mensagem cooperativa identificável ou uma «marca» seja difundida, que permita diferenciar esta forma de empresa.

O mercado está cheio de empresas ‘sociais’ ou ‘éticas’. ‘A responsabilidade social das empresas’ e as ‘empresas sociais’ são dois exemplos de como modelos de empresa privada se reimaginaram ou redefiniram, para fins que não a procura de maximizar lucros. A chamada ‘multinacional ética’ e outras empresas mais sinceras já usam a linguagem e mensagens das cooperativas. Onde situar as cooperativas neste contexto? Como tentar adivinhar e passar à frente das multinacionais privadas?

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AS COOPERATIVAS DISPÕEM DE UMA GRANDE VANTAGEM: OS PRINCÍPIOS COOPERATIVOS

As cooperativas não parecem apenas diferentes graças a uma remodelação da imagem – são fundamentalmente diferentes. Os valores vinculativos da participação e sustentabilidade não estão apenas ligados ao modelo de empresa clássico, mas estruturam como são detidas, governadas, geridas e avaliadas. Com consumidores cada vez mais cínicos sobre a ética ‘lavagem verde’ da marca empresarial, as cooperativas têm uma autenticidade que qualquer outro modelo ético de empresa não pode igualar.

Os envolvidos no setor cooperativo podem argumentar que não há dúvidas sobre o que é uma cooperativa, fornecendo como resposta a Declaração da ACI sobre a Identidade Cooperativa. Contudo, a extensão em que são aplicados os princípios cooperativos varia consideravelmente de um sistema jurídico ou legal para outro. Daí que, para muitos, os Princípios Cooperativos não ofereçam uma resposta adequada ou uma definição clara. Entre eles os reguladores e decisores políticos, já que certo número procura conselhos sobre o modo de distinguir uma cooperativa ‘autêntica’ de uma ‘não autêntica’, e se preocupa para que as leis sobre cooperativas não sejam «desvirtuadas» com o fim de ganhar partes de mercado e evitar a transparência e a concorrência.

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O Objetivo:

O objetivo é construir a mensagem cooperativa e proteger a identidade cooperativa, garantir a autoridade econômica moral e uma situação de ‘melhores negócios’ para as cooperativas. É importante distinguir entre ‘identidade’ e ‘mensagem’.

Em termos gerais, ‘IDENTIDADE‘ designa o que as cooperativas representam para o próprio setor e para os seus membros, como se reconhece a si próprio quando se olha ao espelho; ‘MENSAGEM‘ é a maneira pela qual a identidade é apresentada e difundida no mundo exterior, pela educação, fornecimento de informação, marketing, logótipos e outras formas de comunicação com não membros.

A palavra mais vezes usada para designar essa mensagem é «marca», e no setor cooperativo as pessoas utilizam-na de maneira genérica e falam na construção da «marca» cooperativa. Todavia, o termo «marca» não é neste contexto utilizado com entusiasmo, devido à sua associação com os direitos privados de propriedade intelectual, que são um meio de proteger a sua utilização e envolvem um pagamento apropriado ao proprietário dos direitos. Num sentido mais popular, «marca» está mais relacionada com atributos superficiais, com imagens atraentes para os consumidores. Nenhum destes significados é consistente com um setor cooperativo que acredita em valores de longo prazo, e que quer encorajar uma generalização do uso sem custos da ideia de cooperativa por todos os que desejam seguir-lhe os princípios. Dito isto, o setor cooperativo tem um interesse legítimo em procurar preservar a integridade do termo ‘cooperativa‘, de modo a que não seja mal utilizado. A capacidade para o fazer varia consoante os sistemas jurídicos, e para os fins presentes o foco principal reside na projeção de uma mensagem apropriada do que se entende por ‘cooperativa’ a um mundo que largamente ignora o que ela representa.

O Ano Internacional das Cooperativas das Nações Unidas e o logotipo que o acompanhou demonstraram os aspetos positivos da difusão de uma mensagem distintiva única do setor cooperativo, que pode ser difundida em múltiplas esferas. O nome do domínio .coop igualmente fornece oportunidade para uma clara distinção. As cooperativas necessitam de uma mensagem mais finamente articulada para que as pessoas percebam melhor o que escolhem quando se deparam com a opção entre cooperativa e uma qualquer forma de empresa privada.

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Ações possíveis:

Não há interesse algum em enfraquecer a Declaração sobre a Identidade Cooperativa, pelo que ela deve ser comemorada. Todavia, os Princípios Cooperativos em si poderiam utilmente ser enriquecidos mediante Orientações, com o fim de se traduzirem em quadros legais. Desenvolver Orientações implica o estabelecimento de um núcleo duro – por exemplo, qual o mínimo aceitável quando no 2º princípio se diz ‘controladas pelos seus membros’? Sem essas orientações é difícil, senão impossível, que os reguladores possuam uma base para aceitar ou rejeitar um projeto de constituição.

O ensino das ideias e tradições cooperativas deve ser incluído nos currículos de todos os graus de ensino. A educação cooperativa é a melhor forma de construir uma compreensão da identidade e mensagens cooperativas pela maior possível massa de indivíduos.

Programas de formação são necessários para explicar a identidade cooperativa aos futuros dirigentes. Tal deve fazer parte de uma mais ampla promoção da identidade cooperativa nas escolas de gestão e nas organizações profissionais. Investigação e desenvolvimento de teorias, conhecimento e ideias deveriam ser promovidas e alargadas, pondo a colaborar gestores, práticos e académicos.

Fonte: Plano de Ação para uma Década Cooperativa

 

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