Propósito, caráter e destino das organizações, por Arthur Bender

Nestes últimos anos tenho defendido exaustivamente para os meus clientes, em livros, em palestras ou em meus planejamentos de marcas, que nada tem sido tão forte e tão decisivo para ampliar e consolidar o valor de uma marca quanto a coerência na gestão dos sinais dessa própria marca.

Eu falo da coerência de significado nos sinais da organização: o resultado líquido entre o que a empresa fala e como ela age. Entre o que ela diz oficialmente e suas práticas. Das grandes mensagens bem pensadas pela diretoria àqueles pequenos sinais, corriqueiros, do dia-a-dia da organização, que a gente acredita que não têm valor, mas que impactam, geram significados e criam percepções.

Eu falo não só das manifestações planejadas oficialmente, mas também de todas aquelas outras, não autorizadas – que ninguém sabe como, brotaram sem controle e, que hoje se espalham como erva daninha na organização. De absolutamente tudo que exala significado e que torna perceptível a imagem e a personalidade de uma organização. Dos releases, das opiniões de influenciadores pagos às percepções que o portfólio sozinho evoca, sem ninguém defender nada.

Da coerência entre a promessa de valor na comunicação e o preço praticado, com seus descontos, promoções, restrições e asteriscos escondidos. Tudo fala. Do que os patrocínios falam, do que as intervenções falam e as ações falam. Da coerência entre o que se determina nas convenções e encontros e o que se vê depois, no chão da fábrica ou na experiência com o consumidor.

Na coerência entre o que se fala na propaganda e o que se realmente vende. Na coerência entre a ética, os princípios e os valores emoldurados bonitos num quadro na recepção e como essa mesma organização trata seus clientes, fornecedores, colaboradores e parceiros, na hora da verdade de cada momento do negócio. Coerência entre o que se planeja e o que se executa. Coerência entre o que se decide na sala do presidente e como isso é conduzido nas conversas de corredor frente aos interesses de cada gestor.

São sinais da organização que vão criando e consolidando percepções em torno de coerência ou de incoerência. Embates velados, tensões e arranjos que, aos poucos, definem o tecido cultural da empresa. Sinais que acabam determinando significado e transformando o intangível da cultura em algo concreto, palpável, perceptível a todos.

E, você sabe que os mesmos fatos repetidos muitas vezes acabam virando modo de vida das pessoas. E esse modo de agir vira caráter da empresa. E caráter, na maioria das vezes, determina o destino das organizações.

Ou seja, quanto mais a empresa vive suas verdades e pratica seus valores de forma genuína, mais coerente se torna a marca perante os seus públicos e mais confiança se gera na relação. Quanto mais incoerente, mais frágil e falso tudo fica.

Porque as marcas das organizações, em essência, se assemelham muito às nossas facetas humanas. Afinal, criamos empresas – que são organismos vivos, à nossa imagem e semelhança. E para nós, seres humanos, incoerência de valores e falhas de caráter sempre foram associados com fragilidade de personalidade e desvio moral. E se tem alguma coisa que consegue minar rapidamente um relacionamento é isso.

Assim, eu diria que os propósitos nas organizações assumem uma missão vital para o destino delas mesmas: permitir que as empresas mergulhem nas suas próprias entranhas e que assim, redescubram a si mesmas, tendo a chance de se perguntar novamente sobre o seu “por quê?” Por que fazemos o que fazemos? O que nos move? Qual é o significado desse empreendimento? Pelo que vale a pena insistir e continuar? Pelo que vale a pena levantar da cama pelo resto da vida?

Por que isso é importante?

Primeiro porque uma cultura organizacional forte é a união de pessoas que acreditam na mesma coisa que a empresa acredita e defende. E isso pode ser uma força poderosa para uma organização: colocar todos com o mesmo foco, com os mesmos objetivos, defendendo as mesmas coisas. Isso faz com que as pessoas possam parar de perder tempo em tentar provar umas às outras quem está com a razão na escolha do melhor caminho e permitir que todos se concentrem no que é realmente estratégico fazer.

Só isso já seria um enorme valor.

E segundo, porque eu acredito que, numa sociedade ruidosa e congestionada como a nossa, cada vez mais os consumidores vão definir suas escolhas: de bancos, carros, tecnologia, moda, à farmácias e supermercados não mais pelo preço, nem pelo design, nem pela tecnologia, nem pelos canais, mas principalmente pelo significado dessas marcas na sociedade e acima de tudo pela coerência em como vivem esse significado.

E assim, lembre-se que o branding pode resistir a alguns pequenos desvios de rota, pode resistir aos profissionais de marketing despreparados, à algumas campanhas de comunicação equivocadas e pode até suportar alguma dose eventual de comunicação medíocre, (faz parte da vida) mas as marcas geralmente não suportam por muito tempo a incoerência. Isso sim, pode ser fatal. Mesmo para grandes marcas.

Seja o primeiro a comentar

Faça um comentário

Seu e-mail não será divulgado.




*

WordPress spam blocked by CleanTalk.