Os sábios orientavam que quando um problema parece complexo, é prudente que o esqueçamos temporariamente e o substituamos por um novo problema, que seja de preferência lúdico. Pois assim, o problema original sai de cena, para que foquemos no novo tema. Quando voltarmos ao tema original, muito provavelmente o veremos com outros olhos, mais oxigenado e com mais possibilidades de solução. Ou seja, sem o ranço original e a forte carga de emoção e tecnicismo que inicialmente existia. Dessa maneira, esse é o motivo deste artigo, já que o Cooperativismo de Crédito se vê diante de inúmeros temas recorrentes, que por vezes são empacotados como novos, como é o caso da redução de juros pelos bancos públicos.
Mas antes deveríamos analisar o que nos ofusca para que sejamos eficazes na gestão de nossa Singular. Será a complexidade da crise internacional e de como ela irá nos impactar? Será o desconhecimento de como o fluxo de capitais externos reagirá diante das abruptas reduções da Selic? Será que o “boom” econômico nacional já sinaliza estagnação? Será nossa baixa astúcia em antever e entender as ações “populistas” de todo governo próximo a eleições? Será que realmente conhecemos a previsão econômica de nosso micro-mercado para os próximos anos? Etc.
Certamente temos respostas macros para muitas destas perguntas já que são realidades que podem vir a afetar nosso micro cenário no médio prazo. Assim, propomos 12 grandes temas para que sejam analisados em reunião junto com sua equipe sênior, permitindo que já nos próximos 60 dias desenhem uma estratégia vitoriosa para o segundo semestre.
.
1ª) Percepções políticas dos líderes: Sabemos que o cenário desenhado até 2014 – fim do governo Dilma; Copa do Mundo – será muito influenciado por ações “populistas”, visando atacar a “forma” e não o “conteúdo” dos problema socioeconômicos, tal qual como vimos com a ação de redução de juros pelos bancos públicos. Ou seja, atacam o que dá “mídia social”, sem foco nas necessárias ações macros como redução dos gastos do governo, reforma tributária, redução dos casos de corrupção etc.
Percebamos que estamos a seis meses das eleições para prefeitos e vereadores e “casualmente” vemos medidas “estratégicas” dos governos atuais potencializando suas reeleições, em especial focado na grande massa formada pela classe menos abastada que pode fazer toda a diferença no pleito. Mas este efeito na mídia será curto, pois há muitos fatos cíclicos que ganharão destaque e irão vender muito mais audiência, além do fato das campanhas suportadas por TV serem caríssimas, mesmo para a Caixa e BB. Ou seja, tão logo um novo tema “social” ganhe a mídia, rapidamente veremos a redução da dita eficácia socioeconômica da redução dos juros definida por uma “canetada” da Dilma.
Portanto, como os gestores da sua Singular vêem o peso político eleitoreiro das atuais medidas de redução de taxas de juros do BB e da Caixa? Os quais focam sobremaneira em consignado, veículos, crédito imobiliário (todos com garantia) e aos clientes atendidos por programas sociais, sempre pedindo “reciprocidade explícita” e abertura de C/C para que possam acessar taxas menores. Qual é o prazo de impacto, de duração e do destaque deste tema na mídia, diante a aproximação da eleição em seis meses para prefeito e vereador, da CPI do Bicheiro Carlinhos Cachoeira, dos dias das mães, dos finais dos campeonatos estaduais, das festas juninas, das férias escolares de inverno etc?
Por fim, qual é o impacto na receita e nas sobras que a sua Singular pode absorver diante de qualquer medida de redução do spread líquido? Havendo redução de juros em linhas de crédito, sabemos realmente sua percepção de valor para o sócio e se isto será realmente visto por ele como uma ação indispensável para que nos elejam como sua melhor opção? E se adotarmos a redução de juros de forma intempestiva, sabemos claramente o risco que isto pode trazer na precificação de nossa inadimplência e no adiamento de projetos pela perda “inesperada” de recursos/sobras? Etc. Assim, nossos líderes precisam ser mais reflexivos do que impulsivos.
.
2ª) Receita com Tarifas de Serviços: Não adianta atacar o problema da redução de juros como se fosse algo isolado. Nosso cobertor é curto. Temos que ter receita líquida eficaz e crescente, e as tarifas são parte deste bolo. Então respondamos: Sua Singular ainda tem um discurso retrógrado de que não cobrará tarifas, em especial pacotes de serviço, já que este seria um grande diferencial competitivo? Qual é a relevância que sua Singular dá (ou deu) para as receitas com tarifas, inclusive pela implementação eficaz do pacote de serviço? Qual será a estratégica comercial para que sua Singular tenha receitas representativas com serviços já para o próximo semestre? Como evoluíram as receitas de serviços nestes primeiro semestre comparadas ao mesmo período do ano anterior? Quanto da despesa bruta da folha de pagamento é coberta com as receitas de tarifas saudáveis, excluindo as punitivas? Têm evoluído as receitas com tarifas punitivas perigosas como: adiantamento a depositantes, exclusão de CCF, multas etc?
3ª) Força de venda: Sua Singular tem um plano de cargos e salários que foca preferencialmente na carreira dos profissionais de vendas? O plano de meritocracia é dinâmico, incentivador, respeita a produção, é no mínimo semestral e é individualizado ou no máximo agrupado pela agência? As avaliações semestrais dos profissionais são simples, focadas e feitas pelo seu chefe imediato? As seleções de novos profissionais seguem preceitos técnicos acompanhados por empresas terceirizadas ou apenas indicações? O pessoal de atendimento/venda tem recebido capacitação e reciclagem constantes? A sede se comporta como uma serviçal das unidades, apoiando-as eficazmente? O prêmio variável da sede está atrelado ao resultado médio das agências? etc
4ª) Aluguel do Dinheiro: Os critérios para definição de taxas de juros em sua Singular seguem o preceito de competitividade frente ao mercado ou simplesmente o preceito do “barato”? As taxas de juros realmente estão levando em conta a inadimplência potencial, esta baseada na safra, região, linha etc? Há taxas de juros distintas para linhas com vários prazos, de tal sorte que estejam precificadas visando evoluírem conforme o prazo, já que o prazo agrava o risco? Há ainda muitas taxas atreladas ao CDI sem que se tenha clareza da sua eficácia interna e atratividade comercial? Sua Singular tem uma área profissional para cobrança de crédito? Há visitas técnicas para conceder, acompanhar e eventualmente cobrar dívidas de porte? etc
5ª) Compra de Depósito a Prazo: Qual é a estratégica da sua Singular para continuar a crescer o saldo líquido em depósito a prazo, mantendo-o atrativo para seus contumazes investidores, sem agravar a concentração? Qual é a evolução em depósito a prazo nos últimos 12 meses em sua Singular, já deduzidos o crescimento vegetativo? Caso esteja havendo perdas líquidas nestes saldos, qual está sendo a ação efetiva para estancá-las? Esperamos que não estejam adotando a previsível e arriscada ação de apenas elevar ainda mais da remuneração do CDI, passando em alguns casos para índices muito acima de 100% do CDI. Vendemos confiança e esta ação em nada nos ajuda?
Qual foi a real percepção de seus gestores e executivos quanto à perda líquida de 50% de ganho em poucos meses destes tradicionais investidores? Já que com uma inflação prevista de 4,5% a.a., aplicavam a 12,5% a.a., permitindo um ganho líquido de 8% a.a. . Agora com uma taxa Selic de 9%a.a. irão ganhar apenas 4,5% a.a. . Ou seja, isto representa uma perda líquida de 50% em seus ganhos anuais ou se preferirem, demoraram o dobro do prazo para multiplicarem seu patrimônio líquido investido.
O que fazer para que não fujam para investimentos especulativos ou empreendedorismo, ou até mesmo para a velha e temida poupança? Precisamos e dependemos muito da permanência destes recursos em nossos depósitos a prazo.
Qual está sendo o impacto em sua Singular por não adotar uma tabela de remuneração que premie aos investidores proporcionalmente ao valor investido e que se comprometam a travar suas aplicações por mais tempo? Isso evitaria manter a perigosa concentração das aplicações naquelas que permitem resgates com 31 dias, pois estas não mantêm a coerência comercial frente o maior prazo da carteira de crédito, além de permitir o saque ao menor desconforto financeiro do cliente, sem qualquer pênalti.
Sua Singular está realmente utilizando o diferencial comercial potencializado pelo Fundo Garantidor de Crédito, quando necessário e oportuno? Seus gerentes de carteiras sabem realmente o objetivo final das aplicações dos seus 10 maiores investidores? Etc.
6ª) Atenção a captação em Poupança: Como seus líderes analisam a provável e indesejável concorrência da Poupança que sempre ressurge quando temos Selic abaixo de 9% a.a.? Vamos ver este exemplo: Dificilmente um cliente ganhará 100% do CDI em uma aplicação, então vamos imaginar que ganhará 95% do CDI de 9% a.a. (ex), e deste seu ganho deduz-se o IR de 25%. Ou seja, seu ganho líquido será muito próximo a poupança. E pior, sabemos que poupança tem um direcionamento nada interessante para aquelas Singulares que pretendem avançar no varejo dito urbano, no qual precisam de astúcia para comprar recursos que possam ser alugados (emprestados a juros) para o varejo financeiro.
Mesmo sabendo da sua utilidade na linha rural, devemos ter cautela em promover o crescimento da captação em poupança, especialmente neste momento da economia. Reforço o que já orientamos anteriormente: “Nossos clientes querem poupar e não poupança“. Portanto o depósito a prazo atende perfeitamente nossos clientes.
7ª) Compra do dinheiro:
Nunca devemos nos esquecer de nosso grande gol. Precisamos fazer resultados consistentes frente a nosso modelo de negócio no micromundo onde competimos. E um dos grandes desafios de nossos gestores será a boa compra de recursos. Seria saudável que diante do cenário cada vez mais competitivo que se desenha, entendêssemos a lógica de nosso mercado, pois é ela que dirá se iremos ou não nos mantermos saudáveis.
Assim, paremos de gastar esforços em nos envaidecer sobre nossas evoluções em números brutos baseados nos anos anteriores ou comparados com nossas coirmãs. Isto é importante em nossas AGOs, mas não é referência para o mercado financeiro massificado de varejo onde competimos. Além de nos afastar de nossa missão de perpetuar comercialmente nossa Singular em seu micromercado.
Sendo assim, precisamos aprender rapidamente a comprar nossos recursos da melhor forma, observando o prazo médio da sua provável alocação, além de obter um custo baixo, pois isto nos permite gerir com mais eficiência nossa carteira de crédito. Desta boa gestão, outra desaguara naturalmente. Que é o recurso aportado em nossa central como reserva de liquidez, pois se nossos recursos forem baratos na compra, este montante “apartado” na Central se torna uma fonte real de receita e não um mero empate contábil.
A pergunta que sua Singular deve se fazer é: Somos eficazes na compra do dinheiro que vendemos? Na compra, os recursos já internalizados estão estáveis para um médio prazo e se mantêm a custos competitivos? A redução da Selic para 9% a.a. teve quais impactos em nossa gestão macro? Já foi sentido um “desconforto” junto aos grandes e concentrados aplicadores? Sua Singular é eficaz na conquista do Depósito à Vista já que é um dos funding mais baratos do mercado? Sendo apenas medianamente eficaz neste esforço frente ao Depósito à Vista, será que isso não seria pelo baixíssimo uso e aderência de nossos “sócios” as nossas soluções, incluindo aqui as soluções da conta corrente? O que estão fazendo para mudar esta perigosa realidade?
8ª) Sobras e Reservas:
Como sua Singular analisa as últimas Sobras quando compara o verdadeiro potencial da base de associados e o realizado comercialmente? Acreditamos que em sua Singular há um grande caminho a percorrer para saturar saudavelmente sua base com as soluções comerciais disponíveis em sua prateleira de soluções. E dessa maneira, mesmo com Sobras numericamente crescentes, elas tendem a ser, de fato, fracas comercialmente.
Como as Reservas guardam uma relação direta com o volume das Sobras, se deduz que as Reservas foram convertidas em montante insuficiente para alicerçar o projeto de perenidade da Singular, mesmo que tenha sido direcionado 50% das sobras para esta conta.
Seria oportuno analisar o crescimento das Reservas da sua Singular, deflacionando a inflação, para ver se, apesar de crescente, ela não é fraca diante do real potencial comercial da instituição. Portanto, diante do cenário que se desenha, não seria prudente nos dar ao luxo de apenas elevar o percentual direcionado das Sobras para a Reserva. Precisamos rapidamente crescer as Sobras com eficácia mercadológica, pois dela derivam as melhores opções para alicerçar consistentemente uma Singular que deseja competir de frente com os bancos de varejo massificado. E este é o único caminho possível.
9ª) Sobras e Capital Social:
Como sua Singular está se estruturando para fazer uma reengenharia no valor e na utilidade do Capital Social? Na última AGO houve “Sobras Eficazes” (ver artigo específico sobre o tema) ou apenas os números brutos cresceram acima da inflação ou do esperado? Quanto foi direcionado para as Sobras a serem distribuídas em cota capital? Quanto foi creditado em Conta Corrente? Esta decisão focou no julgamento estratégico de curto ou longo prazo? Etc.
Sua Singular precisa muito de fontes de recurso fortes, distintas e travadas para fazer frente a sua carteira de crédito de varejo massificado. O Capital Social, junto com as Reservas, são seus grandes pilares, já que os repasses federais têm estruturas e focos distantes do varejo.
Então, sem rodeio, é hora de buscar crescer o Capital Social da Singular fortemente sobre os tomadores de crédito de varejo. Seja com aportes “voluntários” quando vierem demandar crédito, que muitas vezes são maquiados por “rifas” convertidas em capital social e que permitem concorrer a prêmios. Ou mesmo através do necessário e desajeitado Procapcred.
Imaginar crescer o Capital Social sobre os investidores é desconhecer o processador mental destes clientes. Contudo, pode haver alguns poucos investidores amigos dos executivos ou sócios fundadores que podem até vir a aportar mais algum capital, mas esta fonte logo seca. Portanto, os tomadores de crédito são o único caminho rápido e consistente para que cresçamos em Capital Social.
Fica claro que devemos crescer verdadeiramente em Capital Social, mas será que sua Singular não reduziu há poucos anos seu patamar para valores pífios, alegando que isto evitaria um entrave para a conquista de novos sócios? Será que esta decisão não pode estar sendo um tiro no pé, já que provavelmente não há incentivo (ou métrica) para que nossos sócios aportem mais recursos no capital social? Este tema tem inúmeros e sérios desdobramentos, que devem ser geridos em bloco, pois é algo muito delicado para ser analisado de forma pontual e intempestiva como usualmente se vê. Ele é um dos grandes temas discutidos em nossas consultorias e em nossos treinamentos de gestão para líderes e executivos seniores do cooperativismo de crédito. Estes líderes devem pensar e agir como banqueiros, para que possam competir no mercado e assim entregar os benefícios do cooperativismo a seus sócios.
10ª) Taxas Baratas – Onde estão nossos diferenciais? Reforçamos há anos que somos ineficazes na venda de nossos inúmeros diferenciais (IOF, Sobras, Voto, Desenvolvimento local, tarifas, taxas competitivas etc). E agora diante da redução das taxas de juros dos bancos públicos vimos o desespero de alguns para reduzir a taxas, tornando inútil o conceito de que no cooperativismo de crédito há ganhos para quem concentra para ganhar.
Calma ao optar por reduzir taxas! Se nós entrarmos neste jogo de cabeça quente perdemos muito, e esta ação descuidada pode ter consequências fatais para muitas Singulares, já que lhes faltarão recursos para reinvestir em tecnologia, marketing, pessoal, expansão, remunerar capital social, ou mesmo absorver inadimplências elevadas e não corretamente precificadas. Isso sem contar que muitas Singulares não dispõe de gordura nem mesmo para estas atividades tão elementares.
Observemos minuciosamente a nossa base e percebamos que para a grande maioria de nossos sócios este tema macro – redução de taxa – está sendo muito bem conduzido pelos executivos da Singular. E eles estão certos, pois somos um corpo vivo e não uma financeira onde só se atende crédito para “taxeiros”. Bem como, que muitos de nossos clientes não irão fazer demanda de crédito neste trimestre onde o tema está em voga, e, portanto, após baixar a poeira, tudo se manterá. Lembremos que tudo na vida é passageiro, e esta enxurrada logo perderá força, pois como exposto no início deste artigo temos a chegada de fatos macros como uma importante eleição, CPI do Cachoeira, dias das mães, festas juninas, final de campeonatos regionais, etc. Todos temas tradicionais que sobrepõe involuntariamente os demais. Por mais que queiramos discordar, isto é o Brasil.
Alguns bancos comerciais sinalizaram reduções, mas na grande maioria delas você terá que trocar de banco transferindo seu salário para lá, ou são linhas com excesso de garantia e disponível apenas para alguns extremamente bons e antigos clientes. Vamos e convenhamos. Isto não pega no Brasil. No fundo sabemos que os bancos de varejo são todos iguais e logo estaremos pagando o mesmo que no banco antigo (ou até mais nos créditos e nas tarifas). Além de contar com limites menores, já que não o conhecem e não tem a certeza que o banco antigo retirou seus limites. A tudo isto se soma o processo de abrir conta, a proximidade da nova agência, a necessidade de decorar novas senhas, entre outros problemas.
Os bancos públicos não podem ser o guia para as Singulares, pois irão fazer sempre estripulias comerciais desfocadas do bom senso mercadológico. Estas estripulias irão em breve desaguar em discretos, mas severos entraves comerciais, como: elevação do já deficitário atendimento com maiores reclamações junto ao Procon; maior inadimplência, pois muito do crédito é demandado por clientes já bem endividados e com contas e limites em mais de um banco; funcionários desmotivados, seja pelo excesso de serviço ou pela redução/extinção de prêmios por participação nos resultados, devido à redução abrupta de taxas com reflexos no resultados, etc.
Este nosso mercado não é para amadores, bem intencionados e puros de alma. Não podemos agir como se fossemos ingênuos e desatentos às jogadas previsíveis que de forma cíclica irão nos afrontar. Vemos casos de clientes (que não podem ser chamados de sócios) que bravam que no banco “X” é mais barato na linha tal. Mas será que este seria o perfil de sócios que estamos buscando para edificar nosso projeto? Se não é, então por que damos tanta atenção as suas bravatas, e muitas vezes oriundas de poucos clientes “taxeiros”? Entretanto, por outro lado, muitas vezes já vimos depoimentos de alguns destes sócios “taxeiros” que foram nos bancos atrás das promoções de taxas, e voltaram ao analisarem que no final das contas, eles perdem.
Somos bons e precisamos acreditar nisto, em especial na ponta da caneta no final do ano para quem nos prestigiou. É uma boa hora para saber quem são os nossos clientes que merecem ser reconhecidos pela aderência as nossas soluções e, por conseguinte, desejados no projeto de perenidade de nossa Singular. Se não formos seletivos, perderemos. Fora “tranqueiras”!
Precisamos de serenidade em nossas jogadas, pois como sempre orientamos quanto a nosso modelo de negócio: “não se pode jogar dama com peça de xadrez”. Seria prudente, de forma discreta e escalonada, irmos criando alguns movimentos para que nossos clientes percebam que, apesar de sermos muito competitivos em nossas soluções (e vantagens), estamos sempre analisando melhorias em nossas soluções. Quem sabe, não seria oportuno adotarmos a redução em uma ou duas linhas de crédito de financiamento já para os próximos 30 dias. Linhas estas que tenham realmente pouca saída para não expropriar nosso já delicado funding, mas tragam boas garantias. Ex: Crédito de veículos novos em 12 meses com 50% de financiamento a X%a.m., ou Crédito Consignado de clientes que recebam salário conosco, em até 06 meses com uma taxa hiper bonificada. Sabemos que poucos farão uso destas linhas, mas realmente estaremos demonstrando um movimento pró-ativo diante do cenário macro do mercado.
11ª) É hora de convocar nossos sócios para remar ainda mais? Somos um modelo de negócio muito interessante para os sócios que concentrarem suas necessidades conosco. Mas isto não se observa por inúmeras razões, entre elas a nossa complacência com os sócios, deixando que se portem como espertos clientes. Esta inversão de valores dificulta que entendam nosso mantra com o qual batizamos uma de nossas palestras feitas aos sócios e potenciais sócios: Concentrar para ganhar. O cliente foge facilmente do desejado ganha-ganha ao nos cotar em uma solução específica como se fosse um leilão, colocando toda a brasa na sardinha dele, de tal sorte que só ele ganha. Somos uma sociedade de interesses comuns, e a concentração deste tipo de “parceiro” fará nosso projeto ruir. Este comum cenário é eventualmente encontrado em muitas Singulares que rezam que o cliente é “dono”. Se não os acompanharmos e os auditarmos, perdemos sempre.
12ª) Foco no relacionamento e não em produtos:
Devemos cuidar muito para que não haja esforço na promoção de um determinado produto ou serviço. Esta é uma visão imediatista e desfocada dos mais singelos preceitos comerciais, e com resultados nefastos ao nosso modelo de negócio e a perpetuação da Singular. Portanto, é equivocado acharmos que ganhamos algo comercialmente ao atender o cliente em uma solução pontual. Só sobreviveremos se atender cada um de nossa base de sócios em sua gama de demanda. Qualquer foco fora deste é desconhecer a lógica deste maquiavélico mercado.
Na crise se cresce melhor, pois só há musculatura na medida em que há resistência a superar. É hora de convocar nossos sócios para que se portem como tal. Aqueles que se portarem como “taxeiros” de crédito ou de serviços devem ser disciplinados ou finalmente descartados. Já os “taxeiros” aplicadores, inclusive em capital social, devem sempre ser bem cuidados e muito bem vindos. Se não desovamos os recursos que aportam na Singular é um problema mais fácil de resolver do que buscar captação barata e de longo prazo.
Cabe aqui uma ressalva. Se há concentração nestes aplicadores e estas aplicações são de curtos prazos, deve a Singular ter ciência que precisam alongar e pulverizar sua captação de forma discreta e no médio prazo. Caso contrário, ela viverá unicamente a mercê das constantes e crescentes reivindicações destes poucos aplicadores. Um enorme e usual risco.
Reflexão final: A condução de uma Cooperativa de Crédito precede de uma fortíssima veia comercial, pois sem resultados não há como distribuir os benefícios sociais que estão contidos em nosso modelo de negócio, e muito menos apresentar para a sociedade local nossa solução como uma verdadeira e racional proposta.
Relembramos o que orientamos há anos. Devemos perseguir taxas e tarifas competitivas e nunca Baratas. Assim, diante do novo cenário pontual da redução das taxas de juros impigido pelo governo através de seus braços finaceiros – BB e Caixa – é bom analisarmos os inúmeros outros coadjuvantes deste cenário. Estes apresentados em cada um dos 12 temas deste artigo.
Somos e podemos ofertar muito mais vantagens que os bancos Baratos. Nossos bons sócios que aqui concentrarem terão ganhos racionais no todo e não em um produto ou serviço. Se formos nesta linha simplista de taxa e tarifa Barata, o futuro não nos pertence.
Boa reunião com sua equipe de executivos para discutirem estes temas.
Ricardo Coelho Consultoria e Treinamento Comercial para Instituições Financeiras – www.ricardocoelhoconsult.com.br
Excelente reflexão.